JW安德森与优衣库的联合合作已经有效三年了为什么？

联合系列最终是价值组合的最大化。据《时尚商业新闻》报道，英国设计师品牌JW安德森和优衣库的最新合作系列将于本周上市。尽管这是JW安德森和优衣库之间的第五个系列，该系列的受欢迎程度并没有因为社交媒体的反应而下降。值得注意的是，该系列还首次增加了童装系列，这意味着JW安德森与优衣库的合作进一步深化。与去年引发这股热潮的KAWS联合集团相比，克利斯朵夫勒梅尔(Christophe Lemaire)早先推出的以“爱马仕前创意总监”为特色的合作系列，以及目前许多短命的快速时尚联合系列——英国设计师品牌JW Anderson——在主题上并无优势，该品牌成立仅12年。

然而，自2017年合作以来，JW Anderson和优衣库一直保持着较高的市场评价，并为双方带来了丰厚的回报。正如优衣库已将其与Christophe Lemaire的合作提升为一个永久性的优衣库U系列，并与法国高级模特和灵感女神Ines de la Fressange保持长期合作一样，这个日本服装零售品牌与JW Anderson的合作系列现已成为常态。这些合作系列的轨迹为优衣库勾勒出了一个相对清晰的联合战略，这明显不同于主流市场倡导的快速更新和惊喜的联合战略，也为联合品牌盛行的时尚产业提供了另一种思路。

JW安德森在优衣库的长期成功在于品牌风格和价值观的一致性。在各种联合特技都很流行的时候，这一点的重要性被大大低估了。对于快速时尚品牌，联合品牌产品之间的差异越大，就越能吸引消费者的注意力。例如，快时尚品牌HM和高端定制品牌Giambattista Valli的合作系列就是基于这样一个逻辑。奢侈品牌路易威登和街头品牌至尊被认为是里程碑式的合作，因为它们打破了固有的界限。优衣库也有这种类型的联合合作，例如，它与克利斯朵夫勒梅尔的合作就是这种不同思想的体现。大众零售品牌优衣库和奢侈品品牌的前创意总监爱马仕共同创造了公众舆论的反差感。少数民族时尚品牌之间的合作也是如此，如KAWS和伏兵以及流行的优衣库。

然而，JW安德森和优衣库之间的合作是基于一些共性，这打击了对技术和功能的共同追求。这正是双方合作正常化的基础。JW安德森是英国设计师乔纳森安德森于2008年创立的时尚品牌。2013年，路易威登购买了JW安德森46%的股份，并任命乔纳森安德森为西班牙奢侈品品牌Loewe的创意总监。在乔纳森安德森的领导下，洛维立即从视觉形象创新到设计风格，并被注入艺术内涵，成为老式改造的成功典范。因此，乔纳森安德森被认为是平衡设计和商业的天才人物。近年来，乔纳森安德森不断提高洛维的艺术造诣，表现出对传统工艺的特殊兴趣。这体现在该品牌连续三年获得洛维工艺美术奖，并连续三年推出与工艺美术相关的联合系列，包括去年年底推出的最新威廉德摩根系列。

一方面，乔纳森安德森对抽象艺术有着明显的偏好，他的JW安德森品牌也因其大胆前卫的性别暧昧风格而闻名，这让他更为小时尚爱好者所熟悉。过去两年，时尚创意总监乔纳森安德森(Jonathan Anderson)寻求公众影响力，他似乎愿意成为“少数派”，无意创造更大的社会话题。然而，另一方面，乔纳森安德森对工艺等设计渊源的关注也与优衣库的“服务生活”理念相重叠，这使他在联合系列的创作中注重实效，提供了大量普通消费者容易理解的产品设计。

乔纳森安德森曾在一次采访中说，他喜欢快节奏工作的原因是为了避免过度设计。他以英国古典主义设计为优衣库系列的主要风格，通过不同材料的混合和功能性，大量使用现实生活中的格子、拼布和条纹衬衫，满足普通消费者在日常生活中的不同需求。该系列包括大量的基本模型，其中大部分只包含一些次要的但不是过多的设计细节。儿童服装系列不是一个扩展系列，而是成人系列的迷你版。只有比普通系列更多的设计，它才能无缝地嵌入到商店陈列中，更像是联合系列的定位。因此，与许多依赖热门话题的联合系列不同，购买JW安德森联合系列的消费者不一定知道JW安德森是谁。相反，乔纳森安德森，曾经是一个小众玩家，实际上在人气方面取得了成功。正如优衣库所强调的，该系列体现了“让生活适合所有人的愿景”

尽管人们经常将优衣库归类为快速时尚类别，但这家日本服装零售商实际上已经脱离了快速时尚的定义，颠覆了快速时尚的商业模式，快速复制最新的时尚趋势。拥有相对清晰的产品风格和完整的品牌概念已经成为优衣库区别于其他快速时尚品牌的一个重要特征。优衣库的母公司迅销集团董事长兼首席执行官刘表示，优衣库在2013年提出“生命穿套装生活”的品牌理念，是为了将创新技术与巧妙的技术相结合，创造新的服装价值标准，生产出让每个人的生活更加丰富多彩的日常服装。

从1999年开始，优衣库开始与日本高科技企业东丽集团合作，推出消费者熟悉的优衣库技术，如HEATTECH。自2003年推出HEATTECH技术以来，该系列产品已在全球售出10亿件。优衣库也凭借其在这一领域的深厚修养树立了科技形象。除了基本核心产品和高科技技术，优衣库还通过出版物、展览等方式进一步深化了品牌理念。优衣库创始人刘早些时候在伦敦优衣库举办的“服装生活艺术与科学展”上指出，未来服装的功能比时尚更重要。他认为时尚趋势会随着时间而改变，但优衣库可以面对从实际需求出发提供功能性产品的趋势的任何变化。

去年，优衣库还发行了第一份半年期杂志，由2018年上任的创意总监、前《大力水手》主编田崎敬浩木下领导。杂志的主题是“新形式追随功能”(从功能美学的角度)。从设计师访谈和审美服装等不同角度阐释了品牌哲学和生活功能美学对消费者的魅力。事实上，乔纳森安德森也将出版物作为一种常规形式，为洛维注入更多的文化内涵。JW安德森和优衣库在技术和功能的务实追求、品牌形象的塑造等诸多方面取得了一致。乔纳森安德森不仅带来了明星设计师的话题噱头，也带来了流行时尚品牌审美风格的扩展。设计师品牌和流行服装品牌完成了更深层次的价值互补和交流。当然，商业战略上的共识也是长期合作的基础。乔纳森安德森以其无所不能而闻名，包括个人品牌、洛维和其他作品，他一年必须完成18个系列。与许多时尚创意总监相比，乔纳森安德森过去一直非常“参与”自己的职业生涯。他在接受采访时说，“目前没有一个设计师能够完全脱离商业现实。也许十年前，但不是十年后。这关乎生存。在有机会表达自己的想法之前，你需要活得足够长。”他在洛维的一系列创新也反映了他的商业才能，为母公司路易威登创造了可观的回报。这体现在，除了创新品牌的视觉形象，乔纳森安德森还为洛维推出了爆炸性的手袋矩阵，包括拼图、门包和小象包等。成为品牌的摇钱树，迅速提升了品牌的商业效益。不难发现乔纳森安德森对自己的所作所为有非常清晰的理解。他实际上已经在他的职业地图上建立了一个金字塔。塔尖是文化品牌Loewe，这是一个奢侈品牌，在他的领导下追求极高的艺术造诣。中间一层是JW安德森，它更具实验性，反映了个人的想法。底部是优衣库联合系列，可以发挥公众影响力。从奢侈品牌到快速时尚，在一个人的职业生涯中建造这样一座金字塔反映了乔纳森安德森对各个层面的商业运作模式的熟悉。他非常清楚优衣库在伸出橄榄枝时能提供什么样的价值和愿景，以及如何在不同的场景中提供适当的力量，但与此同时，他让所有设计都打上了自己的个人标签。人们不难在洛维、JW Anderson和优衣库联合系列上看到类似的设计元素，例如衬衫面料或风衣与设计细节的拼接。消费者可以根据自己的经济实力在这三个梯度中进行选择，优衣库系列已经成为洛维和JW Anderson，在许多情况下，尚波博客推荐了高性价比的版本。这无疑反映了乔纳森安德森的统一设计风格，更重要的是，——清晰的商业逻辑。所谓的互补关系往往只是短期的，长期关系的真正建立需要一定的共识基础。除了JW安德森，优衣库与克利斯朵夫勒梅尔的合作反映了这一点。尽管该系列在早期被“爱马仕前创意总监”的噱头抢走了，但它似乎陷入了追求短期影响力的陷阱。然而，事实证明，这种合作最终取得了长期成果。优衣库于2016年在巴黎开设了一个研发中心，并任命克里斯托夫勒梅尔(Christophe Lemaire)为巴黎研发中心的创意设计总监，负责领导团队创建升级后的优衣库基本U系列。克利斯朵夫勒梅尔在接受采访时曾强调，在创作U系列的过程中，他始终遵循“保持简单、愚蠢”的“KISS”原则，从不过分追求技巧和复杂的设计，旨在设计出大众消费者能够直观理解和接受的产品。从爱马仕到优衣库，这两个世界似乎在表面上是跨越的，但在克利斯朵夫勒迈里看来，没有什么区别。“时尚趋势每六个月更新一次，但自我风格不是，只要你知道自己是谁。

我们一直致力于设计“高耐磨”衣柜。我们所理解的奢侈品不应该是消费主义，而是实用主义。“当人们讨论可持续时尚时，优衣库与JW安德森、Christophe Lemaire和其他具有商业可持续性的公司的联合合作也可以作为一个例子。他们的联合系列并不是一个转瞬即逝的社交媒体话题，但它为一个亚洲品牌注入了全球视角，并逐渐提供了审美风格的补充和改进。如果这些措施被更多人效仿，可以想象，越来越多来自奢侈品牌的创意总监可以帮助大众时尚实现改善，从而提升行业的整体发展水平，弱化日益激烈的极端趋势。当任何形式的合作回归交换价值而不是盲目追求社会影响力时，也许时装业将走向一个不同的未来。