“技术实力”成为企业竞争力底盘消费者保留从“数据存储”到“资源培育”

关闭、关闭和退出.在疫情的影响下，服装和时装业已经成为除餐饮业之外受打击最严重的另一个行业。以美国知名运动服装巨头耐克为例。大中华区连续22个季度出现两位数增长，但疫情导致其销售额六年来首次下降。根据国家统计局的数据，2020年第一季度，服装、鞋、帽、针和纺织品的销售额同比大幅下降32.2%，为整个行业带来了前所未有的黑暗时刻。

好消息是，疫情已在中国得到有效控制，工作已全面恢复。然而，从全球角度来看，这一流行病将对整个行业产生非常深远的影响。越来越多的企业意识到，只有那些能够快速整合、重构、建立相关资源和能力，并能及时快速应对环境变化的品牌，才能在未来拥有新常态的生存能力。

01 “技术强度”成为企业竞争力底盘

微软首席执行官塞特亚纳德拉曾在谈到智能时代的新竞争力时说：“企业需要足够的‘技术实力’。”在流行期间，根据国内一些服装品牌的现状，近年来已经实现布局数字化的企业，即具有足够高的“技术强度”的企业，在流行期间能够迅速做出反应，同时在流行后能够更快地重返工作岗位，具有更大的恢复力。“‘技术强度’有两层含义。首先，每个组织都需要成为先进技术的快速采用者。同样重要的是，他们需要建立自己独特的数字能力。”

起初，耐克集团在大中华区通过数字渠道的强劲销售弥补了实际零售销售的一些损失。截至2月29日的财年第一季度，固定汇率销售额仅下降了4%，而阿迪达斯集团的亚太固定汇率销售额在第一季度(截至3月31日)下降了44.9%。然而，从2020年2月开始的疫情期间，在浙江某品牌服装半数门店关闭的情况下，其品牌矩阵和13个区域迅速组织动员起来抗击疫情，成立了网络营销团队，通过微信在线会员专场、秒杀、社区营销裂变、异地直播等网上全渠道营销和线下智能“云仓”，取得了远超行业平均水平的销售业绩。

早在2016年，服装品牌就开始加强其技术实力建设。到2020年，它已经完成了一个完整的网上销售系统的建设。官方商城、自己的应用和微信小程序确保了对私人域名流量和在线营销的准确访问。线上和线下集成供应链通过仓库-商店集成更接近消费者。因此，尽管疫情期间人力短缺，但它仍保持良好的订单执行率。随着整个服装行业遭受重创，其大多数线下商店关闭，该服装品牌的销售额下降了50%，低于行业平均水平，并抵御了冲击。

在这场流行中，数字转换的先行者已经用良好的表现证明了“技术力量”的重要性。促使更多企业认识到数字化转型的价值和必要性。如何采取高投入产出比的数字化措施，已成为企业在后疫情时期建立长期生存能力的必要课题。在后流行时期，服装时尚产业复苏并经历了数字化转型，呈现出几个明显的变化。首先，消费者保留范围从“数据存储”到“资源培育”。随着移动互联网的发展，几乎所有的企业都在建设会员系统，进行社区营销。然而，这些看似基于数据的行为仍然是传统的排水方法，甚至更多注册的消费者最终将成为数字的“物理叠加”。

“化学反应”要求企业具备“发酵”能力，使消费者成为具有购买力和忠诚度的“私人流”，实现从排水到销售的转变。私有域名流量可以带来两大好处：第一，与消费者直接联系，实现准确营销，建立消费者忠诚度，提高回购率；第二，私有域流量更加安全，这是企业更加关注数字资产安全的必然选择。其次，从一线员工到“聪明员工”，从传统组织到“新组织”。当数字化改变了企业的运营模式时，企业的员工也应该有特定的新能力和重新定位，尤其是能够直接接触用户并有情感纽带的一线员工。例如，商店导购员必须充分掌握消费者的需求，同时必须实时掌握包括库存和产品信息在内的运营信息，以便准确获得顾客和服务。这意味着技术可以赋予一线员工成为服装零售品牌的新能力。埃森哲预计“聪明员工”能够全面提升企业的竞争优势，在未来五年内将推动企业收入增长38%，并显著提高企业盈利能力。此外，数字化将带来新的工作模式和“新的组织”。

微软的解决方案是重新定位员工，将雇佣关系转变为合作关系，将底层原有的购物指南转变为与整个企业同甘共苦的“利益共同体”，成为企业数字化的重要组成部分。例如，智能排班解决方案帮助门店经理更好、更快地完成人员安排，减轻复杂日常任务的压力，同时更好地帮助门店经理进行数据分析和监督管理日常业务。同时，使用数字工具来增强后端经理的能力可以帮助他们更好地进行数据分析和管理日常业务。使用数字工具增强前端和后端员工的能力，可以帮助企业提高科学决策、优化员工效率、降低人员成本，并使消费者获得更好的体验。

第三，供应链应该从单向“供应”角色升级到“协调”和“服务”角色。“让你出名的可能不是供应链，而是供应链会让你失败。”这句话适用于任何行业。如何有效地向消费者交付“商品”需要强有力的供应链支持。供应链是服装业的“隐形英雄”，是支撑“人与货场”的关键。当企业拥抱数字化变革时，构建全渠道、多组织协调的供应链系统是支持数据升级的关键，也是企业进行多渠道全类别管理、动态库存查询、智能需求预测、供应链补货和订单执行跟踪的核心要素。微软的灵活供应链平台可以帮助企业推动供应链的数字化管理和转型，引入人工智能、物联网和大数据等先进技术，从而实现供应链的智能化和精细化管理。

好莱坞女演员凯特哈德森在微软供应链管理系统的帮助下，联合创立了一个奢侈运动服装品牌“寓言”，它对在网上商店和网下实体店开购物车做了一个小小的改变。在这背后，需要一个所有渠道在线和离线以及多组织协调的供应链系统。寓言公司总裁格雷格思洛格马丁说：“在介绍了这种购物体验后，我们的利润是以前的3.2倍。”

02 向生态系统模式转变的三个关键因素

在数字时代，没有一家企业能够独善其身，孤军奋战。企业在基于数字和云平台的生态系统中运营已经成为一种趋势。服装产业从传统模式向生态模式转变有三个关键因素。首先，选择一个中立的系统和平台来补充品牌的能力是非常重要的。“很多人认为网上是天猫、淘宝和JD.com。这是最可怕的地方。它只是在别人搭建的平台上运行。这只是企业数字化的冰山一角。”是选择一个生态系统进行深度合作还是扩展到多个生态系统是许多品牌目前面临的选择。如果我们只与一个或几个生态平台合作，短期内会有可观的流量支持，互联网平台的数据和分析工具可以更好地支持业务。然而，还有一个潜在的风险：当企业严重依赖外部平台进行在线操作时，这意味着它们无法真正拥有自己的数据并控制自己的数据操作。埃森哲在零售消费市场的研究发现，许多外部合作伙伴往往专注于自己的发展，直接或间接将数据和客户导向自己的平台。因此，合伙人的中立性也成为一个重要的标准。在埃森哲看来，品牌应该做出前瞻性布局，选择中立的平台和生态，并从战略上选择能够补充品牌能力的系统和平台。

第二，如果有出海的目标，建立一个具有国际扩张和服务能力的技术平台是基本保证。如今，越来越多的本土时尚品牌开始关注海外市场。过去几年，蓝海家居、波司登和李宁等国内服装品牌一直在向国外派遣部队。从技术布局的角度来看，为了跨越国界和地区扩大领土，我们必须首先考虑全球普遍性，并从全球角度部署灵活和可复制的组织。确保一个战略性的数字机箱是为了预先规划一个具有国际扩展和服务能力的技术平台。

第三，“安全”是选择生态伙伴的关键因素。更多的生态系统使得商业世界越来越紧密地联系在一起，企业安全风险和潜在的危险影响也日益增加。毕竟，技术的对立面更具破坏性。在一个以生态系统为中心的世界里，“安全”不仅意味着保护自己，还意味着保护生态系统中的所有伙伴。萨特雅强调：“当我们谈论‘技术实力’时，安全和可信度是一个不可回避的关键话题。在企业数字化转型过程中，如果数字化技术的安全性得不到保障，将会出现巨大的问题。”在这方面，微软主要关注三个方面：全球范围内以客户为导向的安全运营、企业级安全技术以及能够适应多样化世界的广泛数字安全合作。与亚马逊、阿里和其他行业参与者不同，微软作为一家技术提供商，并不零售自己。它们提供一个架构级别来支持客户和合作伙伴。合作伙伴构建自己的解决方案，并推动建立面向未来的技术商业生态。