“草经济”的兴起见证了时代变迁中的“新消费”

在地理学家咖啡馆，强烈的“洞穴风”装饰在上海海滩是独一无二的。

在线、智能、互动……新的在线经济正在“加速”耗尽，而此时，防疫和控制正常化已取得全面进展，可以恢复工作，恢复生产，实现生产。作为其中之一，“草经济”也表现出“积极逆势”的特征。特别是在最近现场直播的《朱晓佩琦》中，央视主持人朱广权和《人肉草机》的主持人李佳琪组成了一个精灵组合，一边喊着“买吧，买吧”，一边唱着“烟笼冷水月亮笼沙，比东湖樱花还多”。尽管它是远距离连接的，但它成功地吸引了1091万观众，获得了1.6亿条评论，售出了价值4014万元的湖北商品。

“草长经济”的背后，实质上是通过新的在线娱乐模式，如直播和新的电子商务零售渠道，促进甚至高度同步营销和销售，展示了新的在线经济的新的经济势头。

就在4月13日，上海发布了《上海市促进在线新经济发展行动方案（2020—2022年）》(以下简称《行动方案》)。《行动方案》提出四个“100”行动目标，聚集“100”创新企业，引入“100”应用场景，打造“100”品牌产品，突破“100”关键技术。到2022年，上海将成为具有国际影响力和国内领先地位的网上新经济发展的新高地。

生命力：疫情下的草业经济

“草经济”能产生多少能量？在防疫和控制期间，真正的商店业主有一个深刻的经验。

2019年12月20日，地理学家咖啡店在上海浦东新区世纪会议上开设了第一家店，很快吸引了上海的新消费者前来光顾。这家商店特色鲜明。首先，它被装饰成独特的风格。强烈的“洞穴风格”在上海是独一无二的。走进它就像参观欧洲的一座城堡。这是一个“打卡上班”的好地方。另一个主要特点是咖啡。这家咖啡店有两位创始人。创始人华子是一名资深“咖啡玩家”，在咖啡领域工作了20年。他的独特技艺在国内外咖啡界名列前茅。在这家咖啡店，仅一台咖啡机就价值20多万元，这在中国非常罕见。

仅仅过了一个多月，商店才开张，流行病突然来袭。春节期间，它几乎无法开门，到2月2日完全关闭。创始人老程并不担心商店关门期间的现金流。他担心受欢迎程度将无法“凝聚势头”。上海的咖啡店挤满了明星。喜欢新的和不喜欢旧的是消费者的特点。如何“可持续”是店主面临的一个难题。

老程没有想到的是，在商店关门期间，商店在平行的互联网世界里着火了。在小红帽图书社区，御宅族和御宅族从他们的手机里拿出漂亮的照片，把草“带到”消费者的心里。在公开评论中，地理学家咖啡馆在浦东最受欢迎的咖啡馆中排名第二。作为“种草”的结果，消费者每天都给世纪广场打电话“开门”。

3月13日，地理学家咖啡店重新开张。老程很高兴地发现，这家店的人气恢复得很快，不到一个月就恢复到了刚开张时的水平。“种草”的消费者遵循“拔草”的模式。华子兴奋地推出新产品“黑菠萝咖啡”、“三亚鲜菠萝汁”和“埃塞俄比亚手工煮咖啡”，让顾客们拍下又一轮美丽的照片，传到网上，流传开来。

与咖啡店“自来水”的“种草模式”不同，上海本土品牌Maia Activity刚刚成立三年，打算在小红帽上“种草”——，将社交平台变成品牌营销的重点。Maia Active生产运动服，目前在上海有三家店铺，其中第三家于今年1月17日在静安嘉里中心开业，并于1月28日被迫停业。尽管春节后恢复正常，但该店的客流量“非常低”。

然而，品牌销售额不但没有下降，反而增加了。在本土营销的推动下，平台上与品牌互动密切的消费者逐渐融入到品牌的微信群中，在“种草”和“拔草”的过程中“种草”。联合创始人兼首席执行官王佳音告诉记者，仅通过微信渠道，该品牌在2月和3月的销售额就比去年增长了10倍。“我们的线下商店客流量有限，但在疫情期间，消费者在多个平台下订单，商店主要负责送货，因此损失相对较小。”

如果你从防疫和控制的角度来看这张报告单，当其他健身品牌仍在努力恢复人气时，它的表现会更有活力。

在社区和微信群中直接种植“草”最明显的优势是他们对市场的敏锐感知和直接接触新产品。王佳音说，由于疫情，今年消费者的变化是由于季节的推迟。前些年，在3月8日的妇女节，消费者已经开始购买背心和其他春夏服装。今年，长袖仍然是主流。因此，品牌迅速调整，推出了新的云裤。销售正在蓬勃发展。“4月，湖南和湖北地区的快递投放市场，天猫的日销量再次上升。现在，每日销售额已经达到历史最高水平。”

王佳音出生于1989年，年仅30多岁，是上海典型的新一代品牌企业家。在她看来，“草根经济”的出现有其内在的逻辑，它是社交媒体和口碑效应的综合产物。当社交媒体推动在线社区的兴起，当自我媒体给每个普通人说话的机会时，消费者的购买信息是高度对称的，人们会自发地与兴趣爱好相同的人形成一个圈，以获得认同，分享消费偏好和信任。

现代营销之父菲利普科特勒曾经说过：“如果一个消费者在购物过程中使用社交媒体，他购买商品的概率将增加29%，使用社交媒体的消费者将比不使用社交媒体的消费者花费更多的钱。”事实上，无论是图文并茂的微博、小红帽，还是现场直播的握手言欢，都是在社会土壤上形成的平台。在防疫和控制阶段，当消费者不得不“控制他们的腿”时，他们“种草”的愿望就更强烈了。

《小红帽》上的一组数据或许可以窥见“草经济”的爆发趋势：在过去的一年里，《小红帽》用户分享的内容呈几何级数增长。截至2019年12月，用户共享笔记的数量增加了4.4倍，其中教育和学习笔记增加了6.4倍，体育赛事增加了8.4倍，摄影增加了6.2倍。更有趣的是，在二月，当流行病预防和控制处于高峰期时，小红书平台上每日活跃的食物消费用户曾经超越美容化妆的“老板”，成为小红书社区中最大的垂直类别。目前，各种生活方式领域的社区内容，包括时尚、美容化妆、个人护理、食品等，每天能产生超过70亿的曝光率。

变化：新模式反映了营销的变化

“草根经济”并不是一个新名词，但它在流行中爆发的“网络新经济”的能量却令人惊讶。得益于这种新模式，它不仅可以快速销售新鲜水果、当地特产、服装和其他商品，还可以将线下商店、咖啡店、餐馆和健身房转移到在线“临时储存”甚至二次发酵。另一方面，消费者在“种草”的过程中播下了“报复性消费”的种子，形成了“从线下到线下，再从线下到线下”的良性商业循环。从这个维度看，“草经济”有其积极的能量。

被疫情放大的“草经济”无意中看到了这个时代的变化。——个消费群体发生了变化，“互联网原住民”已经走上了消费舞台。艾瑞咨询公司曾发布过一份《种草一代95后时尚消费报告》报告。数据显示，1995年以后，网购人群的比例最大，粘性最高，渠道偏好最强。不仅如此，95后在消费偏好、地区购买力和消费观念上也有所不同：他们喜欢在社交平台上阅读帖子，比如聊天、快手、小红帽、b站、微博、智虎等。他们是——名“草根经济领袖”主播的辛勤解释和真实经验分享，外加一点价格诱惑。在屏幕上的评论中，95后经常伴随着“购买”的声音愉快地订购。

这也是老牌品牌涌入新网络经济的原因之一。在疫情防控期间，trembles方便地发起了“在线开放”活动，帮助线下零售商开店、直播和运营，吸引一线和二线城市的老字号店铺。在上海，新世界城在3月和4月两次通过现场直播销售商品，并在天黑时外出。然而，在北京，有百年历史的购物中心东安市场也花了一周时间迅速完成搬迁。3月19日，一个6小时的现场表演开始了，带来了这些商品。

新世界城投资推广总监李伟表示，该店最初的核心客户群年龄在35岁至55岁之间，而现场送货的“种草模式”可能会将核心客户群年龄降低10岁。为了让“草”在年轻人心中生长，新世界团队扩大了年轻人在团队中的比例，在80岁、90岁和00岁之后迅速“出道”。

甚至有些企业家已经是“Z一代”(出生于1995年至2009年之间的人)。女孩崇拜是2018年7月才成立的一个美容化妆品新品牌。它成立已经一年多了。去年年底，它获得了数千万元人民币的轮甲融资，但团队的平均年龄还不到30岁。索智，该品牌的联合创始人兼首席运营官，生于1994年，笑称自己已经是团队中的“老人”。“我们团队中所有的小合伙人都出生于1997年。他们中的许多人自己就是“草根领袖”。他们最清楚消费者想要什么，并能很好地使用直播和短片等新工具。”

在“种草经济”中，品牌不再高高在上，远离广告。他们越来越接近消费者。“女孩崇拜”还有QQ群、微信群和淘宝群，其中QQ群数量超过2200个，主要创作团队在群内，24小时在线索智告诉记者，当朋友漫无目的地聊天时，他们往往会激发品牌的创造力，“创造力总是来自消费者。”

随着消费者的改变，品牌营销策略也会改变。十年前，电视广告如“今年的节日没有礼物”如此受欢迎，以至于消费者在超市购买。现在，营销链迅速缩短，现场直播和互动“种草”效果可能更直接。

“女孩崇拜”去年推出了上海系列化妆粉，名为“画骨头”和“画皮肤”。很少有人会认为这是新中国成立70周年之际，一个新的美容品牌送的小礼物。索智向记者回忆了该产品的诞生和营销过程：当时，该品牌想加入中国神话和故事的元素，并在美容化妆和美学上展示它们。在QQ群中，他们收到了大量00后网民的古旧照片，并从中获得了很多灵感。最后，这个产品卖得很好，甚至在b站有很多关于山海产品的拆包视频。

女孩崇拜天使投资人、宋庆基金合伙人董占斌认为，目前中国化妆品的营销渠道已经从央视广告、时尚杂志分散到公共数字、微博、小红帽、颤栗、B站等完整产业链运营的渠道，而销售渠道则被天猫、淘宝、直播等电子商务平台所改造，这是一条全新的道路。

在流行期间，玛娅阿迪奇的营销方法更为特殊。该品牌在微信上发起了为期14天的减肥和交通挑战，通过直播和打卡来刺激消费者的参与。当流行病袭击健身行业时，王佳音看到了一个机会。“健身主要发生在

记者在300多名用户中发现，该品牌的触角正在延伸。该小组都给出了如何将一天的早餐、午餐和晚餐与健身相匹配的“指导方针”，给人一种“一站式生活方式解决方案”的感觉。直播活动通常在下午举行，用户将分享他们的运动体验和“种草”产品，而品牌“草”则无意识地植入用户心中。

王佳音认为“草经济”对品牌最大的改变在于营销的整合。这一变化也将带来公司组织结构的变化。传统销售部门和品牌部门之间的职能界限将被打破，取而代之的是集团制和项目制，这显然更适合“草经济”的运作模式。

潜力：看到新品牌在变化中崛起

多年来，“草经济”一直像一枚两面的硬币。有些人认为它促进了“冲动消费”。在假钞和恶意刷的情况下，消费者的消费行为很可能被操纵。然而，也有人认为它的积极意义大于消极影响。消费者的变化和营销模式的变化使得“小而美”的新品牌和新消费看到了巨大的增长空间。

根据小红帽的数据，在过去的一年里，小红帽的用户在平台上发表了超过180万条中文相关的评论，比去年同期增长了110%。共有超过4200万人参与了3亿股的讨论，这推动了诸如完美日记、小仙墩、谷雨、钟和玛娅阿飞等中国新品牌的流行。

前巨人耐克和阿迪达斯已经在上海广泛销售他们的产品。后来，新来的Lululemon成为了健身行业的“热炒鸡”。乍一看，上海的健身服装市场几乎没有给新玩家留下什么机会。但对王佳音来说，现实并不那么“残酷”。小巧漂亮的新品牌为市场带来了新的机遇，具有很强的竞争力。

“大品牌需要提前一年为新赛季做计划，但今年之间会有很多变化。我们的品牌从商品规划到真正的创新只有四个月的时间。它可以迅速抓住不断变化的机遇，迅速向中国年轻人发布见解，并与消费者和时代保持密切联系。”王佳音说，这是由于中国强大的生产和供应链。

第一是速度，第二是效率。当新一代企业抓住这些东西，“草经济”被加入火焰，新品牌冉冉崛起。在成立后的三年半时间里，麦亚活动的销售额从“千万元俱乐部”发展到“亿元俱乐部”。在王佳音看来，在“草根经济”的混乱中，新一代品牌最需要抓住产品力和品牌力。“如今品牌制造商最需要的是耐心，即持续稳定的精神投入和产品投入。你需要与消费者保持沟通。如果消费者购买并认可你，他们能留下来继续交流以建立信任和品牌忠诚度吗？”

同样，速度和效率也是美宝莲和Girlcult错位竞争的法宝。女孩崇拜的第一个产品，阳光城市，赢得了快速。紫色和棕色的眼影在那个时候很流行，女孩崇拜很流行。在过去的两年里，大量的品牌开始在这种颜色系统中引入眼影。当市场达到审美疲劳阶段时，这个女孩文化的产品已经进入退市阶段。

眼影的生命周期已经从“永生”缩短到10个月以上的“长寿”。对于大品牌来说，在年轻人眼里，不可想象的事情是正常的：与快速的“种草”相对应，企业应该敢于自己“除草”。“最重要的是，品牌应该提前看到流行度的变化趋势，并迅速应对。快速发展的优势在于，“Z一代”的流行文化可以在最新的产品中呈现出来，并相互对应。”

根据腾讯发布的2019年《国货美妆洞察报告》，从市场份额来看，全国化妆品牌已经占据了56%的市场份额；从消费者的购买意愿来看，42%的消费者更喜欢选择国产美容化妆品品牌，90%的消费者表示未来会再次购买国产美容化妆品。索智认为，这些年是国内产品新品牌崛起的好时机。z一代人从未觉得“进口产品”比国内产品好。从这个角度来看，我们与其说是在为产品制造“草”,不如说是在z一代的心脏地带为消费者种植思想和种子，这一代总有一天会开花结果。

据卡茨数据监测，在直播平台上的新一幕“草经济”中，国内品牌也呈现出爆发的趋势，也存在一些差异。最受欢迎的美国化妆品品牌主要是国家品牌，包括完美日记，巴黎水和其他化妆品和面部护理产品。快手销量较高的品牌包括许多白色品牌和网络红色自有品牌产品，如新友之言轩、ZUZU、E3E4等。许多产品可以超过50，000个单个现场销售量。

一些分析人士认为，1000亿美元的“草经济”市场刚刚开始爆发，“草”这个词将随着未来的商业发展持续至少五到十年。对于实体经济和传统电子商务来说，这种新的网络经济的潜力是一股不可忽视的力量。