奥运夺金热背后：5万亿市场如何捧出酒店品牌顶流？｜星品秀第13期
2021-08-05 15:52:50 来源：中国经营网
进入8月，东京奥运会赛事过半，中国奥运军团领跑奖牌榜。诸如，#如何凡尔赛式形容中国夺金速度#这样话题每天都活跃在各大社交媒体热搜榜。赛场上的体育竞技，除了让人紧张激动之余，也有很多因感动而热泪盈眶的动容时刻;赛场之外，体育运动更燃起了人们对于“健康”二字的渴望;这种渴望在经历了疫情之后，更加深切。
锦江全球创新中心GIC研究发展副总裁顾伟指出，很多旅行者即使在路上也不希望打乱健康的节奏和锻炼习惯，他们的心态年轻且关心健康。这也是锦江酒店(中国区)与锦江全球创新中心(GIC)共同孵化“360度健康运动中高端生活方式品牌”的初衷——希望客人在缤跃酒店越住越有活力，为投资人带来全新的运动健康生活方式理念，开创大健康运动的投资视野。
笔者观察发现，目前迈点MBI指数17个品牌主题化标签尚无健康运动酒店品牌，这也就意味着，缤跃成为这个赛道品牌化发展的第一枪。由此拉开的“酒店+健康运动”模式该怎么布局呢?
「酒店+运动」跨界已久
作为生活方式的引领者，「酒店+运动」的跨界合作模式由来已久，大体经历过三个发展阶段。
1.0阶段初期模式：运动健身空间是高端酒店的标配
早期，包括健身房、泳池、乒乓球室等在内的康乐设施是五星级酒店评定标准之一，因此，“酒店+运动空间”也是成为国内高端连锁品牌酒店的典型运营模式。但是，这些硬件设施投入，撑起了高端酒店的面子、却扛不动经营业绩。业内人士感概到“这些项目放在外面都是商业业态、完全能够撑起一个行业，可放在酒店里就沦为运营的鸡肋、拉低酒店坪效”，坪效提升成为这一时期的酒店经营痛点。
以国内酒店的健身房为例，就配备面积来看，50平米以下占比50%、50-80平米%占比30%，加上各类设备投入，其整体投入成本高;就使用率来看，国内酒店标配间健身房使用率仅为15%——80%健身房内设置有氧类器械(跑步机等)但其他类器械设置较少，健身房使用人群以年轻人为主、35岁以下占比80%以上(这与传统商旅酒店的客群结构有错位);就实际经营来看，85%健身房无专业团队运营。
2.0阶段升级模式：运动主题客房与运动主题酒店的概念出现
跟随酒店业品牌主题化发展的脚步，以“运动”之名，主打健康运动生活方式的品牌酒店开始进入市场——健康运动、健康饮食、健康睡眠”以及附带其他体验项目/服务(“3+X”核心体验模型)，尤其是运动主题客房对于吸引消费者和房价提升有着一定作用。威斯汀酒店、瑞士酒店、逸衡酒店、源宿酒店在健康运动生活方式都颇有建树。
“目前人们生活水平提高了，很多在家都能体验和享受的项目，在酒店看到便不足为奇了。”迈点专栏作者、星硕酒店咨询首席咨询官袁学娅分析指出，很多讲主题谈概念的酒店在品牌特色和商业模式其实与普通商旅酒店无差别。总之，这一阶段的运动主题客房/酒店依然处于投入高、溢价低的状态，商业模式亟待破局。
3.0阶段深度模式：主题运动文化+全周期服务+IP合作/新零售的模式兴起
众所周知，互联网技术对酒店业的影响是迅速而深刻的，跨界IP合作与新零售就是最好的例证。例如，全主题化酒店空间、集结最专业体育IP的亚朵S·虎扑篮球酒店，不仅有著名篮球运动员史蒂芬·马布里到场助阵开业活动，连咖啡、Hyperfit、有马体育、英雄互娱等品牌也参与了酒店篮球主题体验的打造。
主题文化全链条植入、住宿+健身+非房三核驱动，成为这一阶段的典型特征;“酒店+运动”开始走向深度运营模式。同样这一阶段也存在运营难题，即：在实际运营过程中，单一运动主题的受众单一，酒店客流量有限、无法整合社区流量，无法真正支撑到这一超前商业模型的落地。
深度复盘“酒店+运动”从1.0到3.0的升级迭代，锦江酒店(中国区)缤跃酒店品牌总裁乔阿意识到，两个与人们生活息息相关的产业只有全面联动和深度渗透，才能将这一跨界模式从量变走向质变。
新消费成4.0阶段融合模式驱动力
好的商业模式总是听从时代的召唤。如今，以5G、云计算、人工智能、物联网为代表的新技术开启新一轮产业革命，中国消费形态正在经历一场剧烈的迭代进化，新消费时代正式来临。
在新消费时代，所有的跨界合作都开始从深度走向融合，酒店业创新升级机会随之而来。笔者认为，新消费时代，将成为“酒店+运动”4.0阶段融合模式的新驱动。
在这里，我们依然可以用互联网“人、货、场”模式来分析变革机会之所在。
#新消费人群直接决定新品牌的赛道定位
消费人群在收入水平、年龄结构、消费理念方面的细分将会直接影响酒店品牌的赛道选择。
《中国体育旅游消费大数据报告(2021)》显示，在体育旅游消费人群中，80、90后总体占比超7成，其中90后占比更是高达40%，体育旅游年轻化程度进一步加深。以健身房为例， 30岁以下人群在其使用人群中占比62%，换句话说，这类消费的核心客群年轻化(消费能力受限于收入结构和价格承受能力)。
“健康化消费意识在后疫情时代被强化，万亿级市场蛋糕正在等待着酒店品牌，目前来看，运动主题连锁酒店品类空缺。综合考虑客群画像和投资回报，中高端酒店市场适合发展健康运动酒店品牌;而由于这一独特标签加持，缤跃酒店预计投资回报率达到28%。”锦江酒店(中国区)缤跃酒店品牌总裁乔阿强调，新创品牌应抓取机会抢占细分品类赛道，而且必须要独立品牌运营。
#“新硬件+新内容+新服务”催生硬核新酒店
在新消费时代，我们熟悉的酒店会发生怎样的变化呢?
一是新硬件——新一代酒店产品的品质标杆。包括比如送货机器人、AI语音服务、智能可控等众多黑科技产品将进驻酒店空间，这些科技新物种被用来提升酒店的品质感和体验感;传统酒店产品结构升级，比如改善和记录睡眠质量的智能床垫等等，行业出现产品改良与渐进式创新。
二是新内容——先锋潮流时尚元素的聚集地。泛娱乐潮流影响年轻消费者的消费行为，他们更倾向于娱乐化、互动化、内容化的消费内容，集合了内容的消费者、生产者、分享者三重角色。马蜂窝用户调研显示“运动+社交”已成当下年轻人的潮流，类似“潮玩运动街区”的一站式社交运动娱乐场所已成为年轻人争相造访的网红打卡地。
三是新服务——新生活方式落地的运营商。一方面，“三公里消费”成热点，围绕社区生活的服务业态迅速成长，比如开在办公楼的健身房、藏在小区里的游泳馆;另一方面各类生活服务类APP也在改变服务模式，例如健身房+Keep APP、菜场+每日优鲜等等线上线下场景融合。
如此以来，“三新”模式下的健康运动酒店会长成怎样的呢?或许是门类更齐全品质更高的运动器材带来的运动体验感;或许是打通线上线下交流壁垒、可以由N个运动爱好者的社交圈子;或许是或许是各类运动APP组成的虚拟的 “教练”、“健康分析师”等等。
#新消费场景迭代升级孵化新商业模式
移动互联网浪潮下，中国消费场景不断迭代升级，一些新消费场景已经日趋成熟，比如，线上消费、社交消费、直播带货、无人零售、业态融合新物种、定制消费等。在新消费场景升级迭代中，酒店业正在打破传统的商业模式，一些新的经营模式出现，比如包括自助Check-IN/OUT、在线订酒店、直播带货等线上消费，利用小红书、抖音等新社交媒体开展社交电商，越来越多智能货柜走进酒店等公区等等。
这些变化直接导致酒店商业模式变革。今天酒店业已经是全面拥抱新零售的酒店业，酒店的收益模型正朝着复合型收益转变，品牌期待未来能够实现“房费与非房收入比例1:1”。这就意味着，行业未来会涌现出更多依托新消费场景的 “非房收入”探索，打破时间和空间的新商业模式将随之诞生。
4.0阶段品牌样本观察：缤跃酒店
关于新品牌的发展，前段时间读到一句话，相当有感触，内容如下：
尽管有人会说“新消费品牌发展的很快，有时通过一个双11就能打出声量来”，而真正从事新消费赛道的人才知道“新消费的门槛并不高，做不出市场份额，就意味着被他人抢占和挤压”。
在笔者看来，发掘一个赛道、提炼一个概念，在大数据分析被广泛认知和应用的今天，或许只是个技术活儿，但要让其落地发展成为一个有市场影响力的品牌，则需要强大的平台支撑和资源支持。这也就意味着，酒店业在新赛道竞跑时，头部连锁酒店集团往往赢在起跑线上。
背靠全球第二大酒店集团，锦江酒店集团旗下缤跃酒店成为4.0阶段的样本观察品牌——“锦江全球创新中心GIC+锦江全球采购平台GPP+锦江酒店(中国区)”铁三角平台优势，能够为其落地提供品牌创新、供应链采购、项目开发运营的强有力支持，推动新品牌又快又好地向前发展。
今年5月，缤跃品牌首次对外亮相于2021锦江酒店(中国区)投资加盟品鉴会，便引发关注——线下总人流15000人次、线上总曝光量3000万+、行业媒体总曝光量30万+。因此，此次研究，聚焦在缤跃酒店品牌创新价值为行业带来的思考。
#品类创新：360度健康运动中高端生活方式品牌
“酒店创新的新逻辑则是细分品牌≠小众品牌， 细分品牌并不是做到小而美，而是要做到切入消费者的兴趣痛点、能够产生强链接和长时间的粘性。”锦江全球创新中心GIC研究发展副总裁顾伟表示，新品牌想要快速占领市场则必须要开拓细分市场，细分品牌未来可以不断做大深耕，现在年轻消费者对新品牌的接受度也非常高，在新消费时代下几乎在每一个品类里面新品牌都是大赢家，缤跃品牌发展潜力非常大。
如果说5万亿体育产业是酒店业的新赛道，那么缤跃为它加了个万亿级标签“大健康产业”——自2016年《“健康中国2030”规划纲要》描绘“健康中国”建设宏伟蓝图以来，中国大健康产业开始步入黄金期，健康服务业未来将翻四番(增至16万亿)，健康服务业已被国际经济学界确定为“无限广阔的兆亿产业”。在这两个万亿级市场里，新品牌缤跃切中了“健康运动”这个细分市场，开创了新品类——360度健康运动中高端生活方式品牌。
#体验创新：360度运动健康生活方式触手可及
精心设计用户的体验是一切伟大产品的灵魂，“把初级产品竞争提升为客户体验差别”是未来价值增长的持续动力。通过“线下服务体验+线上智能联动体验”的互融互通，缤跃酒店在市场上区别于一般运动主题房/运动主题酒店。
笔者梳理发现，缤跃有四大体验亮点：一是360度健康活跃运动体验，包括缤跃超级课、健康分析师、运动灵感站;二是卡路里精算有机餐吧，在这里可以享用卡路里精算早餐、明星下午茶、超能补给夜宵;三是充能复原主题客房，功能兼具私人健身仓、充能迷你吧、修复空间站;四是全周期管家式服务，包括健康档案、缤跃健康官、缤跃活力社。
#模式创新：大健康运动产业+酒店线下场景深度融合
如果说，缤跃的体验创新，激活和满足了目标客群的需求，那么站在投资人/加盟商立场，它必须为品牌找到合理有效的商业闭环、激活市场价值、实现投资回报。
其实在3.0阶段，“主题运动文化+全周期服务+IP合作/新零售”已经开始思考商业闭环的问题。
“我们可以做的更深入一些，从深度走向融合，真正将大健康运动产业与酒店线下场景深度融合。”锦江酒店(中国区)缤跃酒店品牌总裁乔阿对酒店的消费场景重新梳理定位，将目标客群拓展为“住宿客群+周边客群”，以此打造“客房收入+周边溢价+健身公区”三角收益模型，并且把每个部分收益构成进行精细化切割运营。
举例来说，客房收入来自于标准体验(标配健身器材/线上训练系统的标准房型)+增值体验(例如深度好眠房、富氧舱等主题房型);将与运动相关的周边消费场景进行切割分类，利用线上商场+线下展示的新零售模式提升周边溢价;健身公区的收益就来自于住宿客人和周边社区居民，其消费场景不限于健身房、健康餐厅、知名教练IP内容合作分成等等多元场景。
必须要说的是，线下场景体验投资的回报，并不是简单地以利润除以成本的方式得出的。
举个例子，未来可能在酒店内体验到攀岩运动，但是提供这种设施和服务是第三方供应商支付，这样不但降低了酒店的营造费用还提高了其投资回报;第三方供应商也不用费时费力费钱去打造品牌体验店。对于双方来说，这都大大降低了成本投入，而且随着时间拉长，边际成本越来越小。
“当顾客愿意支付的价格达到或超过体验营造的成本时，(投资回报率)公式中的分母就会趋近于零，使回报率变大。换句话说，这种创造利润和产生需求的体验，随着收入的增长能够为企业带来无限大的投资回报”。
资料显示，由于“360度+触手可及的健康生活方式”的差异化定位，基于与开放平台跨界合作的运营成本，共同去稀释成本盘活流量，缤跃酒店将实现复购率提升和成本降低;品牌初期将以1-3线城市的中高端社区/交通枢纽/写字楼集群/大学城商圈为核心开发区域去拓展，按照单房造价15万、健身中心收入6000元/年/人估算，相较于其他品牌，缤跃酒店非房收入增加50%，顾客复购率提升60%，运营成本将降低30%。
#跨界创新：运动健康产业资源联动共盈
新兴赛道、全新的品牌、锦江集团加持，缤跃是值得期待。但作为健康运动生活方式酒店品牌，它将面对所有主题类酒店的共性问题——由于物业要求高、商圈匹配难度大，不能支撑阶段性大规模扩张，其更大的挑战在于，由于国内运动类酒店市场仍然在培育期(需要教育用户消费习惯)，市场内暂无成功品类经验可复制，商业模式仍需要不断探索试错。
在媒体报道的大量创业故事中，不难发现， “雁阵效应”是少数，多的是让人失败的“孤鲸效应”。而对于新赛道来说，它不仅需要消费者的支持，还需要背后有人提供助推器、孵化营、点燃创业灯塔支持他们的发展。我们能清楚感知，今天的商业环境是一张价值资源网，跨界创新常态化，“整合资源，共建共生”将是酒店业未来的新竞争战略。
在跨界创新方面，缤跃将通过内容平台+流量平台+资源平台多元联动，实现运动健康产业资源联动共盈。
长期共存的机会与挑战
健康运动生活方式酒店的专业，绝非是酒店本身就是实现的，因为它需要专业体验。这种专业体验不是酒店这一单一业态能够解决的，它需要整合大健康产业资源，包括但不限于跨界品牌、跨界平台和专业人才的整合。这将是4.0阶段的最大挑战。
#整合酒店资源，健康运动源于鼓励文化
世卫组织曾指出，“生活方式行为对健康的贡献率占60%，遗传占15%，环境占17%，医疗的贡献率只有8%”，所以，倡导健康生活方式的酒店是有问题的，但关于在于如何让人们参与其中。
酒店费尽心思，把公区、客房、餐厅等区域都改造成了健康运动空间，但如果入住的人不爱动，那它就只能是摆设，如何让空间更有氛围感。
笔者在缤跃酒店顿悟了“鼓励文化”：一是要整合酒店内部空间资源，从硬件装备、酒店服务到软性植入的小心机，比如计算卡路里的楼梯、电梯互动小挑战、激励&健康类小贴士，营造氛围，鼓励入住客人动起来、激活健康运动神经;二是整合线上线下酒店资源，依靠黑科技和大数据，建立用户身体档案，打造全周期管家式服务，激发健康管理意识;三是整合酒店外部资源，融入社区生活，鼓励社区居民一起创建健康运动生活方式。
#整合健康资源，跨界运营干出商业价值
酒店不止于酒店，跨界合作在酒店行业已经驾轻就熟。对于健康生活方式酒店品牌来说，亟待整合健康资源、扩大朋友圈，共建共创新产品和新内容。从知名运动品牌、健康食品服务商、专业教练、营养师等等广泛意义上跨领域大健康资源。
但与此同时，值得关注的是，美国高端健身房品牌Equinox，已于2019年7月在纽约Hudson Yards开出了首家奢华健身酒店;健康睡眠资源整合者慕思，已经先后推出了慕思睡眠酒店、慕思禅意文化主题酒店。
从价值链到价值网，竞争未来更多将来自价值网地图的第二个组成部分——价值网外的各方。未来酒店如何与上下游产业链保持竞合关系，将会是一个巨大的运营考验。
#整合人才资源，专业人才不应有“圈”
生命在于运动，运动在于科学。就健康生活方式酒店而言，它需要专业的服务出人才或者专业教练/顾问，“专家”才是专业特色服务的保障。
那么，这些专业的人从哪里来呢?
一方面，就是外部人才合作，包括专业瑜伽教练、名人健身教练、食疗营养师等专业顾问或者一些专业机构;另一方面，基于运营需要，可以考虑因地制宜将一些特色服务人才发展成为酒店员工，比如有些酒店登山、跑步等运动项目，是否可以吸纳当地人作为专业向导、陪跑员——不仅熟悉这些运动项目、更熟悉当地的地理天气状况和风土人情，更有利于沉浸式体验。
另一方面，就是向大数据借力。举个例子，缤跃酒店更倾向于互联网思维——深耕社群打造，包括线上首席健康官、缤跃运动名人堂、社交打卡小聚会等等，希望通过新的服务理念来培养人才。这样的人才将是区别于酒店服务人员、健康专业人士之外的专业运营人才，他们往往来自于更多元的领域——互联网大厂、媒体、营销机构等等。
从长远来看，要完成品牌梯队搭建，得不拘一格降人才。
正如迈点首席运营官罗钦所言“10年以来，酒店从标准化进入到多样化和个性化的发展态势;同样，我们各种业态也开始从固定化进入到边界突破的模式演化”。这也就是意味着，未来行业在细分市场上将会有更多新兴品牌和新商业模式诞生，它们将会是“异于常人”的，我们要像看待幼儿的成长历程一样，去见证一个新兴品牌的成长史。
万亿新生市场，有谜题也有解决方案，需要更多品牌加入进来，共同探索其商业价值。
