大中华区艾菲对话时趣CEO张锐：打破思维重塑品牌营销新模式
2021-01-15 13:09:08 来源：中国新闻资讯网
时趣是一家深度整合创造力人才和AI技术的品牌整合营销公司，通过自主研发的“洞察引擎”等产品，赋能营销人才高效洞察消费者偏好、掌握竞争趋势、创造影响力更强的创意内容和媒介组合、为客户提供“AI+创造力”的新型营销服务，为品牌“赋能创造力”。
【嘉宾简介】
时趣Social Touch 创始人兼CEO张锐
张锐毕业于北京大学，是湖畔大学2期学员、清华五道口金融EMBA;同时担任新华社“国家品牌日”顾问、艾菲奖大中华区董事、宝洁数字营销学院荣誉导师、联想之星星友基金合伙人;2017、2018、2020三届获得由《哈佛商业评论》评选的管理界至高荣誉 ——拉姆·查兰管理实践奖。
Q1：您在分享中讲到广告行业“新基建”怎么去理解新这个概念呢?面对市场环境的变化，时趣是如何赋能品牌加速转型的?
张锐：新基建，这个概念是今年疫情爆发期由国家提出的一个新概念。这将是一个重要的概念，因为它能指引中国未来20到30年的发展核心动力。
当然，我们所说的“新基建”不仅仅体现在国家社会宏观层面的5G基建、智慧城市交通、新能源、工业互联网以及AI大数据中心等等。我们认为，随着数字技术的迅猛发展，在广告行业也正在崛起一批具备“新基建”能力的企业，甚至说，广告行业的“新基建”也一直存在，现如今的一些SaaS公司正是建立在BAT的新基建之上快速成长，变成几百亿规模的效果广告公司。除此之外，媒体平台也都在开始讲AI能力、千人千面，甚至讲数字化、自动化创意;电商平台推出增长模型;还有很多企业讲生态、搭建中台、强调在线、强调智能，越来越多的企业都在做数字进化，这些都是广告行业的“新基建”变化，以数字技术推动业务发展，以“新基建”获得更大的商业机会。
相较之下，近几年做“内容”、“品牌”、“洞察”的广告公司，在“新基建”上却并没有像其他类型公司发展如此迅速。但事实上，中国正在进入到一个“品牌经济”的时代，“内容”、“品牌”、“洞察”和AI技术之间的联动营销能力也将越来越重要。
时趣作为广告行业中的一份子，自然也会面对这个行业的一些改变，但同时也正在探索与前进。在过去三年里，时趣一直在探索“AI+创造力”驱动营销效力的提升，我们认为，创造力人才是非常宝贵的资源，如果创造力人才没有表现好，发挥好，原因在于他们没有找到合适的基础设施、工具，来帮他们把效率发挥出来。
这几年，时趣一直在努力创造营销行业的“新基建”，来突破当下广告行业的营销桎梏，赋能品牌营销，推进营销行业数字化转型，以下是时趣正在做的四个“新基建”：
1.新工具，以AI能力升级作业方式。广告行业的作业工具需要升级，需要AI能力。今天再好的创意背后都需要数据和洞察做支撑。在这件事情上，时趣推出了一个工具叫洞察引擎，能够有效帮助人脑去处理大规模的海量的数据。
2.新机制，TCN-让营销团队高效合作。改变师徒制、小组制，或者是广告人严重依赖的个人社交网络，其实需要一个新的作业组织与协同方式。为此，时趣成立了一种机制叫做：TCN机制——Talents Cooperation Network。
3.新方式 ，数字化服务平台。时趣推出的数字化服务平台，集合了营销项目管理和团队经营中所需的20类共性服务，形成线上标准化服务，同时积累项目过程数据，不断提升服务效率。
4.新方法，营销方法论创新中心。目前，时趣正在联合北京大学市场营销学、行为经济学、消费者心理学教授，共同成立营销方法论创新中心，结合中国用户的行为和实践，共同探索学术前沿理论和中国实践结合产生的新营销方法和新本质规律。
总的来说，时趣正在以“AI+创造力”的科学技术方式赋能品牌营销数字化，渗透营销全链路的解决方案，从消费者洞察、媒体策略、营销决策等，赋能品牌加速转型，帮助品牌营销更有效率，获得更好的营销效果。
Q2：今年整个营销环境都面临严峻挑战，在今年论坛上也有专家提出数智化转型，在您看来，这种变化对于行业的品牌主和代理公司来讲如何应对?
张锐：在2020年疫情之下，营销环境确实都面临严峻的挑战，但从去年整体营销环境的变化，不论是电商直播、社交营销还是私域流量等，可以说既是一种挑战，也是一种机会。我们可以看到，这些方式都在某种程度上推进了营销ROI的提升，并且在去年一整年全行业的尝试下，也取得了还不错的效果，而这些方式背后的通路、底层建设都是品牌营销数智化。
由于互联网的普及，品牌营销阵地发生了变化，以前主要是基于线下营销，现在是线上+线下甚至是一个全场景的营销，基于消费者每天在不同的场景下都会产生大量针对品牌的互动和反馈行为和内容，这些数据从规模和代表性上都已经相当完备，这对于品牌营销而言是十分有价值的。但由于信息量巨大，对人的精力造成极大消耗，只有品牌加速数智化转型，才能把这部分数据更加有效的利用起来。
当下品牌数智化转型的进程中，我认为数字化并不仅是开通了各大社交媒体平台，品牌更需要做的是完备自身的数字化平台建设和数字化洞察能力。
具体来说，首先是提升数字化运营消费者的能力，基于更加全面、精细的数据，实现对消费者人群的精准洞察，以匹配适合的营销策略，优化营销投放。比如关注社交媒体和会员渠道运营效率，与消费者进行沟通，以此来提升顾客忠诚度和复购率。
其次是重视各流量平台和媒体之间的数据打通，善于沉淀总结每一次战役的数据，基于不同的消费端、媒体端和流量端的数据反馈，制定基于事实和科学的营销打法。目前众多企业在创造力供应链管理中，最大的痛点是整个供应链严重缺乏有效的数据支撑，从提案到决策，基本上甲乙双方都是在“拍脑袋”和“下盲注”，大量的决策缺乏科学的判断依据和流程，而这些决策背后是企业大量的营销投入。
最后是注重AI+创造力的结合，营销不仅是一门科学，也是一门艺术，在这个过程中要注重AI和创造力的结合，营销效果和价值都会有所提升，同时，营销人的服务品质、效率和专业附加值也得到提升。如果人的创造力没有工具的帮助，其实是要大打折扣的，反之亦然，这也是时趣近几年一直在拥抱营销数智化的原因。
作为一家以“AI+创造力”为核心的新型品牌整合营销科技企业，时趣持续聚焦和深度挖掘、洞察全流程营销路径，从用户洞察到营销策划、用户触达再到用户转化和运营，以“AI+创造力”的方式帮助品牌链接品牌与消费者，激活消费欲望，提升营销效率，同时助力企业推动品牌营销数字化进程，为未来智能营销奠定基础。
Q3：时趣打造时趣洞察引擎，并提出DIKW法则实现闭环生态系统，这些资源是如何应用到品牌营销中的?那在品牌营销架构中，时趣扮演的是一个什么样的角色?
张锐：DIKW法则是时趣基于AI赋能创造力的实操经验、时趣洞察引擎提出的，核心在于解决营销中到底怎么用数据的问题。
营销的DIKW四步法则：
D是指Data，在营销前需要汇聚、积累大量的客观事实数据，用数据驱动营销洞察;
I是指Information，从海量数据中找到有意义、价值的相关信息;
K是指Knowledge，综合多个价值信息，形成一个有知识含量的决策或算法;
W是指Wisdom，通过前期多个客观判断信息集合，形成未来的决策，并推动数据化思维的沉淀，高度自动化。
在四步法则下，数据将贯穿营销的全链路，从策略、创意、传播、媒介和效果评估，渗透到更加多元的营销场景。时趣在品牌营销数智化的过程中已经做了很多案例，结合项目服务经验，我们还总结了AI洞察营销的三路径：
一是精准洞察，时趣洞察引擎能够发现每一天的消费者品牌关注更细微层面的变化，细化影响营销最终效果的每个因子，比如营销卖点洞察、竞品营销策略洞察和品牌跨界洞察;
二是科学决策，传统广告创意和媒介投放决策往往是拍脑袋决策，个性化且无法追溯，AI洞察营销可以赋能到代言人智选和热点事件品牌风险评估，提高代言人和品牌之间的调性匹配度，同时帮助品牌主降低营销风险;
三是完整复盘，AI正在帮助品牌主转变无法量化的营销行为，换言之，是在扮演营销战役中“理财师”的角色，从营销策略前期到营销战役结束全链路的效果评估，可以清晰量化每个环节的投入产出比，提升ROI。
Q4：在时趣的营销案例中，成功打造出不少的爆品，在提升新品上市成功率方面，时趣是怎么做到的?
张锐：基于营销洞察数据平台，可以帮助营销人降低无效数据干扰，拥有更强的数据能力，洞悉市场变化趋势、竞争变化趋势和消费者行为趋势。在产品体现上，在时趣所深入的美妆、食品、汽车等众多品牌中，都展示了AI大数据赋予不同场景的营销力。
例如，时趣在疫情期间做了一个化妆品的案例，该款产品主要是针对主流市场的人群，但我们这次与代理商传统的合作模式又有所不同，时趣这次深度参与到了新品上市的推广中，以数据算法帮助品牌选定这款主力单品的核心成分，进而梳理出一条更有市场竞争力的产品卖点，最终形成了新品定位及新品手册并落地营销。在两个月时间内，助力产品上市，快速成为爆款。
Q5：作为大中华区艾菲的董事，您对于今年艾菲国际论坛和艾菲奖有何期待或寄语?
张锐：2020年，疫情之下，无论是对行业还是个人都是影响极其深远的一年，但值得庆幸的是，整体品牌营销市场走出了一条很不一样的路。在此我也非常感谢艾菲，在如此严峻艰难的一年依旧向行业提供了一个可以交流分享、探讨碰撞的平台，也希望每年的艾菲国际论坛和艾菲奖都可以作为营销行业的见证者、传播者和守护者，汇聚营销行业最新的创意作品和前沿观点，点亮更多创意，成为营销人的共享平台。
