大中华区艾菲对话京东刘婷婷：购物者营销的关键在优化购物体验

　　大数据和算法的普遍应用极大改造并升级了传统的销售过程，使线上线下和物流充分结合起来，产生了新零售模式，特别在疫情的影响下已成为各大企业的标配和“救命之道”。

　　作为中国知名的头部电商品牌和平台，京东零售在市场中成长和发展所积累的经验，依托于平台的海量用户，对购物者行为进行深入洞察，形成具有独特价值的理论体系，对于购物者营销实践者有非常宝贵的借鉴意义。

　　2020年大中华区艾菲战略升级，携手京东零售，设立了购物者营销专项赛道。该赛道面向传统零售渠道和电子商务领域，致力于共同挖掘优秀的购物者营销案例，最前沿、最新兴以及最具实效的购物者营销手段，进而赋能中国商业营销领域的创新实践，向行业呈现购物者营销的实效价值和多元化的发展趋势，开启商业领域的新篇章。

　　今年首届大中华区艾菲奖购物者营销专项赛道共计收到报赛案例64件，入围16件案例作品，获得等级奖案例10件。在今年大中华区艾菲五大战略赛道中，购物者营销赛道报赛量是仅次于短视频营销的第二高的专项赛道。

　　在今年艾菲颁奖典礼结束后，京东零售市场营销部-东联业务部负责人刘婷婷接受了大中华区艾菲的专访。

　　Q1、作为今年艾菲奖的颁奖嘉宾，您如何评价此次获奖案例?与购物者营销专项赛道入围案例相比，有何不同?

　　刘婷婷：艾菲奖是全球唯一一个以“实效”为评估标准的国际营销传播奖项，无论是金银铜奖还是全场大奖，都经过了初审、终审的重重筛选。今年的获奖案例整体水平很高，不少案例让大家眼前一亮，都有可圈可点的地方。

　　相较其他赛道的案例，购物者营销专项赛道案例最大的不同是最终会引导拉新或购买行为并指向成交。以我颁发的百灵+胡须张跨界联合的Campaign“百灵好刮张” 为例，充分融入了好奇悬疑与社交互动，获得很好的自发传播和集客效果。

　　从艾菲奖的评审“四大支柱”来看，该案例对双方跨界合作的背景、挑战与目标有着清晰的认知与界定，通过双方联合发起Campaign，既提升了双方品牌曝光率，又促进了年轻用户的参与。在洞察、策略与创意上，巧妙融合了胡须张的形象与百灵的功能，以趣味性互动极大提升用户参与，通过分享社交平台赢得优惠券，转化线下到店人群。在创意执行实施上，聚合了网络红人、明星、素人等分阶段参与，从线上发起到线下消费达成，再到二次分享，很好地实现了营销闭环。在效果上，不光实现了网络刷屏，同时也达成了很好的线下消费和二次复购率，赢得奖项实至名归。

　　Q2、作为今年艾菲奖“购物者营销”赛道的合作方，从此次获奖案例与行业环境来看，对于未来的购物者营销，如果让您给出最关键的一个建议，您认为是什么?

　　刘婷婷：中国购物者市场巨大，需求多样，不同城市、不同年龄、不同价值观的购物者的生活形态和购物行为千差万别。近些年来，随着新技术的兴起，进一步加速了市场的变化，也让购物者的需求更加复杂，尤其是5G技术的即将普及。可以预见的是，这种变化将越来越快，市场及需求的复杂程度会越来越高。

　　在这种情况下，品牌想要打造一个被购物者接受，真正具有实效性的营销活动，前期对于购物者的研究，洞察，去伪存真挖掘其最真实的需求，就显得尤为重要。对此，除了要多花时间，舍得花钱在传统的用户研究和消费者调研之外，我的建议是，一定要善用“大数据”。

　　众所周知，在当今的数字化时代，每一天我们都会产生大量的数据(信息)，同时这些数据(信息)都被很好地储存起来。通过大数据分析，我们可以更全面，更精准的发现购物者最真实，最内心的购物需求和习惯。只有对购物者研究了解透彻了，才能产出更精准，更完美的实效营销。

　　Q3、京东在电商领域，一直以优质产品，贴心服务著称，在购物者营销上，京东的理念是什么，在更好的提升购物体验方面，京东是如何进行实践的?

　　刘婷婷：在前些年，消费者的购物行为主要用来满足其物质生活的需求，适应当时的消费环境，京东的价值主张定位为“多快好省”，以满足消费者对“商品全、送货快、质量好、价格低”的期望。

　　如今，随着消费者需求越来越多元化及个性化，购物本身也具有了更多丰富的内涵和意义。更多的购物行为不仅仅是为了满足基础的物质需求，而是承载着人们对美好生活的向往与追求。在这样的变化下，京东于今年年中进行了一次品牌升级，品牌价值主张由原来的“多快好省”升级为“不负每一份热爱”。

　　基于全新的品牌价值主张，京东致力于满足消费者的多元化购物需求，通过持续的技术研发，在零售供应链以及基础服务上的能力提升，以及整个电商行业最具专业性的品控能力，不断优化购物体验。每一件商品定价、每一个客服电话、每一次物流配送……都着力于为消费者提供更智能，更便捷，更安心的购物体验。