许多巨头停止广告脸谱面临新一轮的危机

美国社交媒体巨头脸书正面临新一轮生存危机。

当地时间29日，咖啡巨头星巴克追随许多公司的脚步，宣布将暂停在脸书上的广告。截至发稿时，联合利华、可口可乐和本田等17家知名跨国公司已表示，它们将暂停在社交媒体(如脸书)上的广告支出。这削弱了社交媒体巨头的收入前景，并进一步给它们的股价带来压力。上周五(26日)，脸书股价下跌8.3%，为三个月来最大跌幅，而推特股价收盘时下跌超过7%。

美国金融服务公司WedbushSecurities的分析师Juster Weiss说：“考虑到这一变化带来的噪音，Facebook的业务将受到很大影响。公司需要快速有效地解决这个问题，以防止因撤回广告而导致的潜在失控。”

脸书公司“亡羊补牢”

联合利华表示，其品牌将停止在脸书、推特和Instagram上做广告，这一决定将至少持续到今年12月31日。根据市场分析公司Pathmatics的数据，消费品巨头今年仅在脸书上就花费了超过1180万美元。

“鉴于我们的责任框架和美国的两极分化氛围，从现在起到至少今年年底，我们将不再在美国的社交媒体新闻源平台上投放品牌广告。”该公司负责全球媒体的执行副总裁路易斯迪科莫在一份声明中表示，“继续在这些平台上做广告不会给人们和社会带来价值。如有需要，我们会继续监察和检讨我们目前的情况。」

可口可乐在其声明中称：“世界上没有种族主义的容身之地，社交媒体上也没有种族主义的容身之地。可口可乐将暂停全球所有社交媒体平台上的广告至少30天。我们希望我们的社交媒体合作伙伴将有更大的责任和透明度。”

这些组织的要求包括要求社交媒体平台严格监控仇恨言论和虚假信息，并采取一系列行动。例如，为声称自己因种族或宗教而遭到攻击的用户建立一个“独立的审计渠道”，或者让广告商知道他们的广告是否经常放在含有虚假信息或仇恨言论的内容附近，并根据频率获得退款。

随着许多大公司的声明，脸书的股价在26日下跌超过8%。根据彭博亿万富翁指数，脸谱的市值已经减少了560亿美元，其首席执行官马克扎克伯格的净资产已经下降到823亿美元，暂时脱离了世界前三大富豪。

越来越多的公司停止广告，加上COVID-19肺炎疫情导致的经济放缓，增加了许多广告商控制营销支出的意愿，因此对脸谱网的威胁可能变得严重。此外，该公司第二季度的表现显示出疲软迹象。脸书首席财务官戴维韦纳(DaveWehner)在4月的一次金融电话会议上警告说：“广告业可能会经历更严重的萎缩。”根据分析师的预测，脸谱网6月份的收入增幅只有1%，第三季度的收入增幅只有7%，这将是该公司上市以来最小的季度增幅。

迫于压力，Facebook表示将开始在所有包含投票信息的帖子上标记一个链接，以鼓励用户从其新成立的投票中心获得更多事实信息。

此外，脸书扩大了仇恨言论的定义，加强了对此类言论的禁止，并增加了一条条款，规定如果一则广告称另一个人口群体为“危险群体”，此类广告将被绝对禁止。

针对科技公司的监管力度日益扩大

近年来，科技公司监管内容的压力逐渐加大。2019年，为了在即将到来的总统选举前限制虚假信息的传播，推特禁止了政治广告，而谷歌宣布将限制其目标。Facebook的回应并不积极，它仍然允许用户在平台上不受限制地发布政治广告，但平台可能会在没有事实验证的情况下标注政治广告，这类似于照片墙公司对被第三方事实验证机构评定为虚假的帖子进行降权，这样它们就不会显示在用户的信息流上。

据外国媒体报道，扎克伯克一直不愿限制政治言论，并表示他不希望脸谱网成为什么是真实的仲裁者。这导致“反诽谤联盟”等民权组织在7月敦促广告商停止在脸书平台上做广告，以抗议该公司的政策。

伯恩斯坦证券(Bernstein Securities)分析师马克什穆利克(MarkShmulik)在一份报告中写道，越来越多的压力迫使品牌公开宣称它们的立场与民权组织一致。“目前的环境非常不同。很明显，谁在参与抵制，谁没有参与。现在，品牌的沉默相当于帮凶。”穆克说。

脸书公司会因各方压力而全面让步吗？

多年来，Facebook经受了许多丑闻的考验，其业务仍在快速增长。尽管受到监管的威胁以及许多名人呼吁删除脸书账户的运动，该公司的广告收入在2019年增长了27%，超过697亿美元。

根据公司公开发布的信息，2019年，脸谱网通过其800万广告商在全球范围内获得了697亿美元的广告收入。此外，尽管像联合利华和可口可乐这样的大品牌占据了大部分头条，但这800万广告商中的绝大多数都是小企业，其中许多都严重依赖脸谱网的广告进行销售。因此，一些广告业人士认为，那些从事业务并直接向消费者销售的企业无法停止在广告费用上的支出。

然而，脸谱网试图平息这种幕后抵制，并回应脸谱网对仇恨和错误信息的漠视。在给广告合作伙伴的一封电子邮件中，该公司强调了用于检测仇恨言论的软件，称该软件在过去几年中有所改进，并努力在选举中传播经过验证的信息。

然而，广告商的离开不会很快结束。“广告商们发现他们的广告被放在了仇恨言论的旁边，比如脸书上的种族主义和反犹太主义，最后他们什么也没说。”反诽谤联盟的首席执行官乔纳森格林布拉特说：“我们的手机被广告商炸了。我能说的是，更多的广告商将加入进来。”